Valentin Popescu, expert în marketing sportiv: „Steaua și FCSB pot conviețui în Liga 1. Craiova, mama cu doi copii. Ogăraru, un Don Quijote. Dinamo va intra în manualele de marketing!”

Marketingul sportiv a ajuns la un nivel stelar în țările dezvoltatea ale lumii, în care sportul a atins și el culmi de nebănuit în urmă cu 20-30 de ani.

Acest domeniu trebuie consolidat și dezvoltat și în sportul românesc, pentru că el aduce imagine, sponsori, adică bani, iar de aici vin și performanțele. În interviul ce urmează, Valentin Popescu, cel mai bun specialist de marketing sportiv din România în 2019, deschide ochii șefilor de cluburi către acest sector încă nespeculat la noi în țară.

Universitatea Craiova a câștigat de curând Cupa României. Ar putea un club să facă mai mult pe marketing dintr-o performanță ca asta?

Despre ei întotdeauna am spus că sunt un exemplu în ceea ce înseamnă marketing. Cred că fac bine ceea ce fac, dar întotdeauna e loc de mai bine. Sunt totuși exemplul pozitiv al Ligii I. Mi-a plăcut ce am văzut la finala Cupei. M-am uitat la meci, am văzut în tribune fostele glorii de la Craiova cum cântau imnul României. Apropo, a fost un moment deosebit cu Paula Seling. Aici pot să laud Federația Română de Fotbal. E bine să faci asemenea momente, pentru că, până la urmă, e vorba de noi, de români. Chiar a fost un moment înălțător. Despre Craiova lui Rotaru, cred că face lucruri extraordinare. Acum trebuie să specificăm: Craiova lui Rotaru și Craiova lui Mititelu. Până la urmă, sunt echipele comunității. Lumea trebuie să se bucure, pentru că mai multe echipe de fotbal înseamnă o competiție mai puternică, mai interesantă, cum cred că va fi Liga I în sezonul acesta, cu Rapid, Dinamo, echipele din Craiova, FCSB. Nu văd ceva rău dacă ar fi și CSA Steaua, și FCSB în Liga I. Asta generează mai mult interes și mai multe încasări, cred că e bine și pentru televiziuni, cred că e bine pentru toată lumea.

Ce ai face tu la Craiova după câștigarea Cupei, pentru a atrage mai mulți fani?

Aș face și mai multe acțiuni de marketing, cât mai agresiv, dar asta învață ambele tabere să facă. Una a luat Cupa, cealaltă tocmai a promovat, amândouă beneficiază de niște momente extraordinare pe care trebuie să le valorifice. Craiova lui Rotaru a înțeles necesitatea marketingului și are un departament foarte bun. Și ceilalți trebuie să pună în valoare și mai mult aceste departamente de marketing.

„CFR putea să facă mai mult”

Dar la CFR? Parcă nu au avut atât de mulți fani, și vorbesc de perioada dinainte de pandemie... Au ajuns acum la 4 titluri la rând!

Da, să știi că CFR-ul ar putea să facă mult mai mult, pentru că sunt copii care cresc cu rezultatele lor și n-am văzut niște acțiuni foarte importante. Clujul e ofertant, oamenii au fost tot timpul mai deschiși la nou, dar aici nu mai e vorba de nou. Deja a devenit o tradiție pentru Cluj să aibă rezultate atât în Liga I, cât și în cupele europene, unde au făcut figuri frumoase. Ar trebui să aibă și ei un departament de marketing, și nu cred că îl au, că nu se vede. Dacă îl au, înseamnă că există, dar lipsește cu desăvârșire.

E puțin ciudat...

Da, dacă au realizat măcar un research să vadă cum a crescut numărul suporterilor în orașul Cluj, de exemplu, și acesta este același ca în urmă cu cinci ani, atunci e clar că nu au făcut ceea ce trebuia să facă. Măcar să realizeze o cercetare în rândul copiilor, pentru că tocmai spuneam că cei mici cresc cu rezultatele echipelor. Atunci, dacă faci o cercetare pe segmentul 10-18 ani și vezi că nu există o creștere semnificativă în zona respectivă, înseamnă că nu ai făcut acțiuni suficiente. Ei trebuie să se concentreze pe zona asta, pentru că mi-e tare greu să cred că un suporter la 40 de ani își schimbă opțiunile. E o vorbă în lumea fotbalului: părinții și echipa nu poți să le schimbi dacă ai caracter.

N-au cum să treacă de la U la CFR...

Păi normal, nu te duci peste suporterii lui U Cluj, pentru că acolo sunt oameni dedicați, iubesc echipa fără menajamente, chiar și în Liga a 4-a, unde a fost, dar ei au rămas întotdeauna aproape. Dar poți să mergi pe segmentul acesta foarte tânăr, cu rezultatele tale, și îi poți aduce în curtea ta. De fapt, cred că asta e o chestie pe care trebuie să marșeze chiar și FCSB-ul, și Craiova lui Rotaru. Pe segmentele astea trebuie să se concentreze.

„La Craiova, rezultatele vor face diferența”

Apropo de Craiova, ce ar trebui să facă ambele echipe ca să atragă mai mulți suporteri? Crezi că vor fi fani care vor merge la ambele echipe?

Întotdeauna vor fi fani care vor merge și acolo, și acolo. Cred că rezultatele vor face diferența. Cum se spune și în politică: există un segment de votanți care nu migrează. Trebuie să se concentreze pe cei care încă nu și-au format o opinie, pe indeciși. Poate fi o luptă constructivă până la urmă. Dacă faci jocuri frumoase și oamenii văd, se duc către cei care le fac și mai interesante. Cred cu tărie că această concurență dintre cluburi, benefică, va fi câștigată de cei mai inteligenți, care vor ști să-i fidelizeze pe cei tineri, pentru că acolo este o masă de manevră.

Există Lazio – Roma, Inter – Milan, totuși, în fotbalul românesc e loc de două echipe în același oraș? Cum pot să-și împartă sponsorii?

Nu e bine să luăm exemplele bune de afară?

Eu zic să le luăm, dar nu știu dacă putem în momentul de față.

Păi asta e, trebuie să ne luptăm și să înțelegem din ce au făcut ceilalți. Până la urmă, nu ar fi rău ca oameni din structurile organizaționale ale cluburilor de fotbal din România, gen Craiova, FCSB, să mai meargă pe afară, ca și experiență, să învețe. Echipele astea mari din exterior au trecut prin astfel de momente. Italia, ca și profil al consumatorului, seamănă foarte mut cu România. Nu cred că un suporter dintr-o țară latină gândește altfel în Italia decât în România. Are pasiuni, are lucruri de care se poate agăța. Să învățăm pașii de început ai celorlalți. Cred că o echipă ca Milan are nu știu câte magazine de prezentare nu numai în orașul din care face parte, ci și acolo unde identifică anumite comunități importante care simpatizează cu respectiva echipă. Noi nu avem nici măcar în zona asta. Sectorul e inexistent.

De ce nu ar face Steaua chestia asta?

Nici măcar nu trebuie să o faci prin magazine. Sunt atât de multe de exploatat. Pe site-uri de ecommerce, unde la secțiunea de articole sportive listezi produsele tale. Orice suporter al tău și de la Alba Iulia, și de la Arad poate cumpăra. Revenind la echipele din Bănie, ele sunt Craiova și una, și alta – beneficiază de rezultatele acelei Craiova din care au crescut „cei doi copii” - și vor avea suporteri și în Arad, și în Bistrița Năsăud, pentru că a fost prima echipă din România cu rezultate notabile în cupele europene. De ce să nu te duci tu și să externalizezi chestiile astea? Să iei legătura cu Emag, de exemplu, care e un jucător important, dar și cu site-uri mai mici. Eu nu cred că o companie mare nu ar fi deschisă dacă tu vii și spui, „uite, în România avem suporteri”... Există niște cercetări făcute, cât la sută sunt suporteri steliști, cât la sută sunt dinamoviști, am auzit că și în Craiova s-a făcut un astfel de research, câți suporteri sunt cu echipa lui Mititelu și câți sunt cu echipa lui Rotaru.

Ai zis bine, Craiova e acum ca o mamă cu doi copii. Dar de ce nu se duc către un magazin mare, cum ai zis tu?

Pentru că nu au oameni specializați! Și spun asta de câte ori am ocazia. Dacă vine cineva – că nu sunt eu singurul care știe lucrurile astea, sunt vreo șase generații numai la ASE București -, atunci se pot face multe. Dar să fim corecți: la departamentul de marketing al Craiovei lui Rotaru se fac lucruri interesante.

Compania la care lucrezi se va implica la vreuna dintre echipe?

Da, avem parteneriate, pentru că suporterii din Craiova simpatizează și cu una, și cu cealaltă. Cu siguranță, noi avem grijă de clienții noștri, suporterii ambelor echipe.

„Cluburile trebuie să valorifice momentele lor de glorie”

Marketing înseamnă în primul rând și să știi să îți atragi sponsorii prin imaginea pe care o produci, nu?

Nu înseamnă numai asta, dar înseamnă și asta. Sunt niște tehnici de a te vinde, sunt tehnici de vânzare, club sportiv, produs sau ce ești. Dacă tu te poziționezi sus ca să îți valorifici momentul tău de glorie - cum e acum, au câștigat Cupa României – și de exemplu faci foarte multe materiale de marketing care punctează momentul ăsta, atunci ai șanse mari. Sau ai promovat în prima ligă, ca să dau ambele exemple, ca să fiu echidistant, trebuie să valorifici momentul la maxim. Și mai multă lume vede performanța ta. Poți ajunge și la oameni care nu au neapărat legătură cu fotbalul sau îi poți fideliza pe alții... Meciul de fotbal nu mai e doar un meci de fotbal, e un spectacol. Mă refeream la momentul acela foarte frumos de la finala Cupei României, cu Paula Seling. S-ar putea să îți vină la stadion și un iubitor de frumos, pentru că nu mai vine doar la un meci de fotbal, să spargă semințe să zicem, ci vine la un meci la care este spectacol, înainte, la pauză și la final, vine într-un mediu educat. Toate lucrurile astea poți să le faci.

Practic, un meci de fotbal trebuie transformat într-un show...

Niciodată nu trebuie să abdicăm de la ideea în sine, că ai plecat să vezi un meci de fotbal. Dacă vrei mai mult de atât, stadionul trebuie să conțină și un mic loc de joacă pentru copii - să nu se plictiseasă cel mic, poate și un magazin de genți pentru soție. Mergi ca la mall la meci, până la urmă. Astea sunt lucruri care se întâmplă, de exemplu, în țările arabe. Vor fi mulți care vor spune: ori mergem la fotbal, ori mergem la shopping. Bărbatul vrea neapărat să meargă la meci. Eu am fete, poate fetelor nu le place fotbalul și soția nu vrea să meargă. Ca să plecați toți de acasă, să fiți toți fericiți, de ce să nu te duci într-un singur loc unde să lași banii, tu să fii satisfăcut că ți-ai văzut meciul de fotbal, copiii că s-au jucat. Stadionul de fotbal trebuie să conțină mai multe facilități decât conține acum. Asta nu înseamnă că ne dezicem de ideea de a merge la fotbal. Faci o industrie în jurul stadionului.

Ce ar trebui să facă un club ca să atragă sponsorii locali?

Să creeze evenimente în jurul clubului, așa cum facem noi la Alexadrion Group. Când mergem la un parteneriat, invităm toți jucătorii comerciali importanți din zona respectivă: companii partenere, oameni din mediul de afaceri, pe care să îi aduci în jurul echipei respective. Oamenii trebuie să se cunoască. Dacă ei comunică, se întâlnesc la un eveniment, dacă îi aduni pe toți la un loc, acolo se pot naște idei, parteneriate. Trebuie să aduci oameni importanți. E o chestie pe care am învățat-o, profesorii din ASE spuneau tot timpul: e foarte important să înveți, să te pui la punct, dar sistemul tău de relații e mai important decât orice și generează succes întotdeauna, garantat.

La FCSB, lucrurile sunt lipsite de logică

FCSB ratează titlu după titlu. Se pierd bani, se pierde imagine prin această lipsă de performanță

Se pierd, dar să nu uităm că nici în partea cealaltă nu au un concurent extrem de serios. Nici CSA Steaua nu face mare lucru. Au concurență în campionat, dar spuneam mai devreme că nici cei care câștigă titlul nu fac mare lucru. S-ar putea ca din concurența asta tipic oltenească, plină de dorință, să câștige ambele. Au acolo un mediu concurențial foarte puternic și se pot ridica ambele echipe, deasupra tuturor cluburilor din Liga I. Revenind la FCSB, acolo, de multe ori, lucrurile nu au logică. O cauți și nu o găsești. Ceea ce nu are logică nici nu mai vrei câteodată să analizezi.

Da, dar ei pierd bani...

Da, normal că pierd. Dar pare că nu le pasă. Dacă tu primești un răspuns „că așa vreau eu” la o întrebare logică, de ce să te mai întreb a doua oară?

Spuneai la un moment dat că CSA Steaua încearcă să facă ceva...

Da, au un singur om care încearcă să facă, acela se numește George Ogăraru, dar nu sunt foarte mulți care să îl susțină concret în demersul lui. Pare așa, un Don Quijote. Îl apreciez foarte tare, dar nu știu cum să zic, să nu se supere... Când te duci într-o astfel de poziție, ai nevoie de susținere puternică. Cred că și de o parte, și de alta, la cele două Stele, sunt tot felul de ambiții pe care noi nu le știm și nu le înțelegem.

La Steaua cred că sunt niște blocaje ale sistemului.

Încă o dată: e loc de ambele echipe. CSA are o mare problemă: dacă vrea să ajungă în Liga I, îi trebuie un alt Becali...

Un investitor. Ca să preia clubul...

Da. Pleci de lângă un investitor, te duci în mediul de stat, dar după aceea îți dai seama că, dacă vrei să promovezi în Liga I, îți trebuie investitor. Adică ce faci? O să i-o vinzi unui alt Becali, despre care peste ani o să spui că e mai bun sau mai rău? Cine știe treaba asta?

Chiajna folosește stadionul primăriei. Așa și Steaua folosește stadionul...

Da, dar poate că la Chiajna sponsorii principali sunt jucătorii comerciali de pe raza comunei Chiajna. Am văzut că au Divertiland pe piept, alte companii care au sedii în Chiajna și poate vin niște bani de acolo, dar cu siguranță vin niște bani și de la primărie, ceea ce înseamnă mediu de stat.

„Cluburile care nu se vor trezi vor pieri”

Când crezi că se vor trezi cluburile din România în domeniul acesta al marketingului sportiv, să facă ceva pentru ele în primul rând?

Toate nu se vor trezi niciodată. Cele care nu se vor trezi curând vor pieri. Dar sunt oaze de resuscitare, de revenire, precum Craiova. Mi-ar plăcea foarte mult ca Rapidul să rămână în Liga I. Au centenarul 1923, dar e foarte riscant, pentru că, dacă nu își fac un lot puternic, s-ar putea să îl sărbătorească tot în Liga a 2-a. E nevoie de investiție puternică să rămâi în Liga I, totuși lotul lor nu este acum de prima divizie. Au nevoie de 15 jucători, dar nu sunt eu specialist pe fotbal, asta e o părere de chibiț. Îmi place mult de tot ce se întâmplă în jurul Rapidului, dar trebuie să fii coerent când ajungi în prima ligă și să îți faci planurile ca să rămâi. Mai bine nu promovau anul ăsta și promovau anul viitor, ca să sărbătorească centenarul în prima ligă.

Din ce știi, au departament de marketing?

Nu știu, dar nu se vede. Acolo este o pasiune fără margini a suporterilor. Poate își vor face în Liga I. La Dinamo se mișcă multe, pentru că există o chestie a suporterilor care e mai mult decât marketing. Acolo e pasiune. Oamenii ăia sunt foarte deștepți în galeria lui Dinamo și știu să facă anumite lucruri. Sunt băieți care lucrează în companii importante și știu ce înseamnă și treaba asta cu marketingul. Nu degeaba reușesc să adune atâția oameni să susțină echipa. În afară de Dinamo și Craiova - și una, și cealaltă -, nu îmi vine în cap altă echipă... Adică să vezi că cineva face acțiuni concrete pe care să le identificăm.

Viitorul lui Hagi?

Nici Viitorul. Au fost niște oameni care s-au perindat pe acolo, dar nu au dus lucrurile la capăt. Dar poate greșesc.

La Dinamo le putem numi acțiuni de marketing? Și cu biletele...

E mai mult decât marketing. E o chestie care ar trebui notată în cărțile de marketing, din păcate nu s-au scris foarte multe în România.

Au făcut din disperare...

Din disperare reușești lucruri mărețe. Totdeauna când ești la ananghie reușești lucruri mărețe. Dar cred că trebuie să caute sponsori. Nu o să meargă „a la long” treaba asta. Mai mult de doi ani nu cred că are cum să funcționeze. Oricât de mult ai iubi echipa, nu poți da tot timpul bani ca să susții salarii de 20.000 de euro. În primul rând, cred că trebuie să revină la salarii normale. Și eu sunt suporter dinamovist. Cunosc oameni care nu au posibilități financiare așa cum au suporterii din alte țări. Din puținul lor dau. Când ai puțin, la un moment dat s-ar putea să primeze nevoile de bază.

Citește și Gigi Becali pune la cale al treilea transfer din această vară: “El e unul și l-am mai contactat azi!”